前几天参加一个 95 后的生日局，彻底颠覆了我对 “喝酒” 的认知，甚至有那么一瞬，我感觉代沟是那么鲜明，而我还曾自诩是一个在酒业江湖混迹10年的研“酒”者。

在现场，没有推杯换盏的客套，没有 “我干了你随意” 的压迫感，桌子上摆的也不是茅台、五粮液这种传统白酒，而是一排五颜六色的 “化学实验器材”—— 水溶C、酸梅汤、元气森林、鲜橙多、旺仔牛奶、伏特加、果立方......当然也少不了，点缀的柠檬片。

在长达一小时，我见证了他们小年轻的争论、欢笑、点缀、拍照，甚至还带着点对赌，当一杯杯红橙黄绿青蓝紫的“漂亮酒”出现在我面前，不得不说，很好看。

可这里面掺杂了太多的物质，酒味还是那个酒味吗？

一个穿汉服的妹妹拿起杯子说：“你看这渐变的颜色，美吧，拍出来发朋友圈，点赞肯定比喝茅台都多十倍不止！”

这场景让我突然明白：中国酒业现在的麻烦，根本不是库存太多或者价格太贵亦或者度数太高，而是一群捧着手机长大的年轻人，正在用完全不同的逻辑重新定义 “喝酒” 这件事。

年轻人喝酒，根本不是在喝酒

传统酒企总在纠结 “我们的酒品质多好”“历史多悠久”“空杯后的窖底香有多持久”，但 Z 世代会给你一个截然不同的声音：“关我啥事？”

这些捧着手机出生的年轻人，甚至有些在学校里面就成为一个小博主了，在抖音上一搜，大把的在读大学生几十上百万粉丝的大有人在，他们喜欢的是创新，是体验，是自我定义。

这些大学博主，玩出了白酒品鉴的新赛道，用古井贡酒兑葡萄汁，用汾酒兑水溶C，再丢几颗冻荔枝。他们说：“我们喝的不是酒，是仪式感，是对每天美好生活的创意与期待。”

这届年轻人给酒附加了三个新功能：

首先是社交货币。在小红书搜 “调酒”，有 187 万篇笔记，最火的 “水果桶” 教程点赞量破 10 万。年轻人晒的不是酒本身，而是 “我会调一杯独一无二的酒” 的技能，就像当年晒手冲咖啡一样。

然后是情绪出口。某电商平台数据显示，去年 “晚安酒” 搜索量增长 300%，很多 95 后买小瓶装酒，不是为了应酬，而是 “睡前喝两口，助眠又解压”。RIO 的 “微醺系列” 就靠一句 “一个人的小酒”，成了年轻人的床头常备，今年突然有一个生意火了——卖冰，而让人惊讶的是一杯冰比一瓶矿泉水还贵。

最后是审美表达。当年江小白为什么能火？不是因为酒好喝，而是瓶身文案能让年轻人 “对号入座”。现在的瓶子星球为什么还能再火，是因为他们找到了年轻人的生活态度，为他们创造了这个态度的出口，因此“我的酒我设计”，成为了新的潮流。

传统酒企总在说 “我们的酒是用来品的”，但年轻人说：“我们的酒是用来玩的。”

因此，不是年轻人不喝酒，是喝酒的态度和方向变了，这给当下的传统酒企，提出了新的考验和创新空间。

老白酒想变潮，得跨过这三道坎

白酒行业也没坐以待毙，搞文创联名、推低度产品，但翻车案例一箩筐。之前有品牌搞“国潮礼盒”，包装印着赛博龙，打开还是传统香型，网友吐槽：“这就像给兵马俑穿AJ，看着潮，骨子里还是老古董！”

或许真的到了需要打破传统思维，建立新生态关系的时候了，不是需要切割，而是成立新的主体来独立研究新消费、新生态、新玩法。

如去年茅台和瑞幸联名的酱香拿铁，年轻人能接受有噱头、能表现的酱香拿铁，却接受不了52度的“社交压迫感”。

第一道坎：从 “够不够烈” 到 “够不够美”

年轻人选酒，第一眼先看颜值。某预调酒品牌做过实验，把同样的酒装进普通瓶子和渐变星空瓶，后者销量是前者的 5 倍。

泸州老窖开窍比较早，和奈雪的茶联名做了款 “茶酒”——这感觉好开醺，女生们买回去根本舍不得喝，先摆着当拍照背景板。瓶子星球的果立方，成为年轻女生聚会的团宠，配品基本为水溶C，鲜橙多、雪碧。

但更多酒企还在沉迷 “土豪金”“中国红”“雅典黑”，仿佛不把 “尊贵” 俩字刻在瓶身上就对不起祖宗。

有个老厂长跟我说：“白酒就得有白酒的样子！” 可年轻人心里的 “样子”，早就变了。咱可不能一边想着要抓住年轻消费群体，满足他们的需求，一边守旧不死变通，而此变通定然不是换个包装买老酒。

第二道坎：从 “能不能喝” 到 “好不好玩”

在上海的一家 “白酒调酒吧” 里，我看到有人用茅台威士忌兑冰美式然后再加上点缀，称之为 “酱香拿铁 plus 版”。老板说，来的都是 20 多岁的年轻人，他们最爱点的是 “白酒盲盒”—— 随机搭配三种基酒和配料，自己调出独一无二的味道。

这背后是年轻人对 “参与感” 的执念。江小白早年搞 “表达瓶”，让用户写文案印在瓶身上，一下子就火了，因为年轻人觉得 “这酒里有我的故事”。

反观很多老酒厂，还在电视台放 “百年窖池” 的广告，画面里一群白胡子老头品酒点头。年轻人信奉的是三秒效应，三秒内觉得没意思，换台比翻书还快：“跟我有啥关系？”

第三道坎：从 “酒桌文化” 到 “生活场景”

传统白酒总绑定着 “商务宴请”“家庭聚会”，但 Z 世代的生活场景根本不是这样。他们的喝酒场景可能是：

• 周末露营时，对着星空抿一口果酒

• 加班回家，倒杯小酒配着脱口秀

• 闺蜜下午茶，用白酒调个 “微醺奶茶”

洋河做对了一件事：推出 100 毫升的小瓶装。结果在小红书上，有人晒出 “一人食小酒套餐”—— 一小瓶白酒配两串烤串，配文 “成年人的孤独仪式感”。这就把白酒从 “必须多人共享” 变成了 “一个人也能喝”。

白酒变潮，其实就这三招

不是年轻人不爱喝白酒，是他们不爱喝 “老样子” 的白酒。看看那些成功破圈的案例，其实套路很简单。

第一招：把白酒变成 “百搭食材”

瑞幸和茅台搞的 “酱香拿铁”，一天卖了 540 万杯，很多人根本不是冲着咖啡，是想尝尝 “白酒加奶” 的神奇味道。这给白酒指了条明路：别总想着让人家 “纯饮”，把自己变成 “调味剂” 不行吗？

跟着这个思路，我们打开格局，酒企可以推出 “白酒风味包”，有柠檬、百香果、薄荷各种口味，教大家调奶茶、调气泡水。有个 95 后告诉我：“自己调的，哪怕不好喝，但一定得好看，因为要发朋友圈”。

甚至可以更彻底，购酒即可获赠一本《白酒调酒圣经》。年轻人定会觉得 “这酒懂我”，因为它没端着架子说 “我很高贵”，而是说 “我们一起玩”。

第二招：让白酒走进 “年轻人的地盘”

传统酒企总爱在烟酒店、电视台耗着，但年轻人早就在抖音、B 站、小红书扎营了。

劲酒在抖音搞了个 “劲酒带你开把养生局挑战赛”，让大家拍视频带话题#劲酒带你开把养生局，最火的一条有140多万赞，总话题高达15.4亿的播放量，其中不乏带你用劲酒调酒的视频，酒怎么喝，喝的人来定义。

B 站有个 UP 主叫 “小草与酒”，专门做 “漂亮酒” 视频，播放量能高达几十万。她没推销任何酒，却让很多年轻人觉得 “白酒好像挺有意思”。

与其在老渠道等死，不如去年轻人常逛的地方 “刷存在感”—— 不是硬广，是用他们的语言聊聊天。

第三招：把 “历史故事” 变成 “潮流符号”

年轻人不是反感传统文化，是反感 “说教式” 的传统文化。

关键是找到传统文化和年轻人的 “共鸣点”。

不是说 “我们有三千年历史”，而是说 “三千年的酒，今天我们这样喝”。

未来的酒，会是什么样子？

这些在老酒师们看来离经叛道的尝试，其实在回答一个核心问题：白酒能不能从 “严肃的社交工具”，变成 “轻松的生活伴侣”？

我们一直在说，从“卖酒”到“买生活方式”的转变，但如何转变，转变到什么程度才算转变，一直没有一个实实在在的落地参考，现在我们又在提以低度化来拥抱年轻化，到底此法是否可行，但真正的年轻化绝非如此简单。

而对于年轻化这个命题，第一食讯总编这样说：“我们总说要让年轻人爱上白酒，但或许更该想，怎么爱上年轻人的生活方式。”

毕竟，年轻人不是拒绝白酒，他们只是拒绝 “他们不喜欢的生活方式”。

当白酒能出现在露营的帐篷里、闺蜜的下午茶里、加班后的小桌上，能变成朋友圈的点赞神器、解压的小确幸，那它就永远不会过时。