2025年上半年，华润啤酒发布的半年报披露了旗下白酒业务的核心数据：华润啤酒白酒业务板块营收7.81亿元，较去年同期的11.78亿元同比下滑33.7%。

其中白酒板块核心大单品，“摘要酒”贡献了近八成营收，这意味着其业绩颓势已直接牵动企业整体发展 —— 这场曾被寄予“品牌升级”厚望的金沙酒业与上海华与华营销咨询有限公司（简称“华与华”）合作，正逐渐显露出“水土不服”的问题，也折射出酒业咨询领域的深层矛盾。

华与华 “争上游” 策略：丢了文化根基的品牌重构

从摘要酒于2015年限量版问世，到2016年的全面上市，到如今已10年，摘要酒展现出作为品牌大单品的担当和形象共识，但也在品牌发展升级中遇到酒业“滑铁卢”。

2024年金沙酒业为推动摘要酒高端化与华与华合作，为其量身打造“争上游，喝摘要”的宣传口号，核心逻辑是绑定“赤水河上游”的地理属性——在其解读中，“上游水质更优”是消费者固有常识，“争上游”的奋斗意象也能匹配高端酒定位。

但这套看似顺理成章的打法，从落地之初就存在两大硬伤。

一是“新概念缺乏市场沉淀”。白酒行业对产区概念的培育向来需要长期投入，以“酱酒 7.5 公里核心产区”为例，从1970年 “异地茅台实验”失败案例的渲染，到2001年茅台原产地域保护范围确立，再到2010年各大茅台镇酒企采用“7.5平方公里核心产区”进行品牌宣传，叠加2016年酱酒热助推，历经数十年才形成消费者认知——出了茅台镇，酿不出茅台酒。而“赤水河上游品质更优”对市场而言仍是全新概念，金沙酒业既未投入足够资源开展消费者教育，也未做好应对赤水河中下游酒企竞争的准备，导致“争上游”仅停留在口号层面，未能转化为实际购买力。

二是“主动放弃核心品牌资产”。2016 年确立的“书读经典，酒饮摘要”，本是摘要酒的差异化优势：书形瓶身设计与文化定位深度契合，传递的“老酒+文化”属性精准匹配高端商务人群需求；后续推出的“摘香盛宴”“首席高端私享品鉴会”等活动，更持续渗透高端消费圈层，其文化表达与茅台“国酒茅台，玉液之冠”、五粮液“世界的五粮液”等头部品牌逻辑一致，都具备较高的识别性和IP属性。

但“争上游”口号的推出，直接切断了这一积累，而更像一场娱乐狂欢、一种名利场的现实表达。2024年掼蛋火遍全国，“争上游”三字的出现，又带了点擦边，其表达的本质与人群覆盖与高端商务场景的文化需求相悖，反而让原有客群产生疏离感。

内部动荡+渠道失力：业绩下滑的“双重诱因”

若说品牌策略失误是“外部变量”，金沙酒业的内部管理混乱与渠道投入缩水，则是导致业绩下滑的“核心内因”。自华润酒业入主后，金沙酒业的管理层陷入频繁变动：两年内三次更换董事长、两次更换总经理，且核心岗位多由华润雪花啤酒的“旧部”把控，管理团队不可避免地陷入“路径依赖”——用啤酒行业的运营思路操盘高端酱酒，对白酒行业特有的终端培育、圈层营销重视不足，从战略方向上偏离了行业规律，这一点在2024年一度被行业资深专家点评、建议。

更直接的影响体现在渠道端。金沙酒业在品鉴会、赠酒、客户旅游等关键市场活动的投入下滑，直接影响渠道活力与支撑。而酱酒行业的终端激活、消费培育本就依赖高频次的市场动作，投入缩水直接导致摘要酒的开瓶率、复购率双降。

酒业咨询启示：没有“点石成金术”，唯有坚守行业本质

华与华策略的“失灵”，本质上是咨询公司“标准化方法论”与酒业特性的错配。华杉在《超级符号就是超级创意》中提出的 “符号占领认知” 理论，诞生于前互联网时代——彼时媒体中心化，占领卫视黄金时段即可实现“洗脑式传播”，这套打法曾成就部分国民品牌，如葵花药业的“小葵花妈妈课堂开课啦”、蜜雪冰城的“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。

但在信息碎片化的移动互联网时代，消费者对广告的“耐受度”仅一秒，想靠“大 logo、亮色彩、循环传播”在饱和的白酒行业建立新认知，早已不现实。

更值得警惕的是咨询行业的“成功归因偏差”：往往将客户的业绩增长全归为自身方法论，却对失败案例避而不谈。事实上，白酒行业没有“点石成金”的奇迹——茅台、五粮液的行业地位源于数十年品质坚守与品牌沉淀，郎酒“赤水河左岸”的定位也离不开长期的产区建设与渠道深耕，以及对郎酒庄园理念和白酒庄园理论的研发支撑。

当下酒业正处于深度调整期，企业寻求咨询公司的思路无可厚非，但不能将其视为“救命稻草”。真正的破局之道，在于回归行业本质：组建稳定的管理团队，避免频繁动荡消耗内力；制定长期战略，不被短期口号裹挟而丢弃核心品牌资产；持续投入市场与品质建设，靠开瓶率、消费者口碑积累竞争力；最终打造 “不惧外部干扰的基本盘”。

行业寒冬中，“剩者为王”从来不是一句口号。金沙酒业的经历或许正在提醒所有酒企：白酒行业没有捷径，唯有一步一个脚印的坚守，才能在行业复苏时抓住机遇。